Brend yoxsa Məhsul?

Brend yoxsa məhsul? Keyfiyyətsiz məhsul - güclü brend, keyfiyyətli məhsul - zəif brend, keyfiyyətsiz məhsul - zəif brend, keyfiyyətli məhsul - güclü brend. Əslində mən bu qarşılaşdırmaları əbəs yerə etmədim. Bu sadaladıqlarım məhsul və brend qarşılaşmasındakı variantlardır. Deyir ki, məhsullar fabriklərdə yaranır, lakin brendlər isə istehlakçı beynində formalaşır. Belə olan halda şirkət üçün qarşıda iki məsələ durur. Yəni ki şirkət həm məhsulunun üzərində çalışmalı və həm də öz brendinin üzərində işləməlidir. O zaman bir sual ortaya çıxır: şirkət hansı birinin (məhsul və brend) üzərində bir səhvlik edərsə, daha çox ziyana düşmüş olar? Hansı daha önəmlidir? Yəni ki şirkət hansının üzərində bir səhvə yol verərsə, öz gələcək fəaliyyətini daha çox təhlükə altına atmış olar?

Burada müzakirə olunası iki məqam var. Birincisi odur ki, təsəvvür edin ki, bir brend məhsulunda səhvliyə yol verir və keyfiyyətində mənfiyə doğru gedən dəyişikliklər baş verir. Məsələn, Samsung şirkətinin başına gəldiyi son hadisələri yadımıza salaq. Bu səhv addım brendə necə təsir etdi? Və ya ikinci bir məqam odur ki, şirkət burada məhsulun üzərində deyil, brendin (adın) üzərində, brendinq fəaliyyətində səhv addım atır. Bəs bu səhv addım nə ilə nəticələnir? İndi isə gəlin, iki məqamı da müqayisə edək. Hansı addım şirkətin ümumi fəaliyyətini daha çox təhlükə altına atmış olur? Hansı məqamda şirkət daha çox ziyana məruz qalacaq? Çox maraqlı məsələdir, elə deyil mi?

Bu yaxınlarda baş verən hadisələri yəqin ki izləyirdiniz. Samsung şirkəti bir seriyası üzərində uğursuzluq yaşadı. Telefonun partlaması, yanması, durduq yerdə alışması və sairə. Səhv məhsulun üzərində oldu. Lakin nəticə etibarilə brendə ziyan dəymədi. Bu barədə öz Facebook hesabımda status paylaşmışdım və Marketing mütəxəssisi Famil Alməmmədov məsələyə öz münasibətini belə bildirdi: "Samsung səhvə yol verdi, lakin səhv və zərər də həmin seriya üzərindən oldu. Əgər brendə təsir etsəydi, o zaman Samsung-un istehsalı olan digər məhsullarda da göstərərdi. Paltaryuyan, soyuducu, tozsoran və sairə. Ancaq Note 7 seriyasında olan səhvi digər sahələrə təsir etmədi. Sizin rəqiblərə bəxş edəcəyiniz ən böyük hədiyyə buraxacağınız səhvlərdir. Samsung səhv etməklə iPhone-un bazarına təkan oldu. Mən hər zaman demişəm ki, brend və məhsul bir birini tamamlamalıdır. Brend vədlər verir və bu vədlərə də əməl olunduğunu brendin təmsil etdiyi məhsul təsdiq edir."

"Məhsul yoxsa brend? Hansının üzərində edilmiş səhv daha çox ziyan vurur şirkətə?" sualıma isə münasibətlər, fikirlər belə oldu:

"Məncə marka ilə bağlı yol verilmiş səhv daha ciddi fəsadlara yol açacaq. Məhsulla bağlı səhv də maddi olaraq ciddi zərbədir, amma bir marka (Samsung kimi) bunu təkrarlamasa, düzəltmək olar. Yəni böyük markaların belə səhv etməyə kreditlərinin olduğunu düşünürəm, amma bir dəfə, çox yox. Marka ilə bağlı edilmiş ciddi səhvlərin isə düzəldilməsi çox daha çətin ola bilər." (Tehran Abdurrahimov)

"Məhsul ən vacibidir. Əgər məhsul zaydırsa, mənim üçün digər fəaliyyətlər boşdur." (Müşfiq Azəryar/Avrora/Brend menecer)

"Brendi brend edən əvvəllər məhsul haqqında verilən vədlərin qaneedici olması və həmin vədlərin yerinə yetirilməsidir. Yəni məhsul öz güclü tərəflərinə görə istehlakçıların xoşuna gəlir. İstehlakçılar isə çox vəfasızdır. Pul üzərində qurulmuş bir münasibətdən vəfa gözləmək olmaz. Ona görə də kəsinliklə məhsul üzərində buraxılmış davamlı səhvlər ən məhvedici səhvlərdir. Marka üzərində hətta sistematik səhvlər də buraxsan, məhsul müştərini qane edirsə, problem böyük olmayacaq." (Müşfiq Zərbəli/marketoloq)

Sual ətrafında mənim fikrim isə belədir ki, ümumiyyətlə ilk öncə məhsulun keyfiyyətli olması lazımdır. Çünki keyfiyyətsiz məhsulu istehlakçı sevmir. Keyfiyyətsiz məhsul şirkətə pis ad qazandırır. Və inanın mənə ki, daha sonra o keyfiyyətsiz məhsula görə istehlakçı həmin şirkətin başqa bir məhsulunu almayacaq. Çünki artıq istehlakçı öz beynində keyfiyyətsiz məhsul ilə şirkəti assosiasiya edib. Rəfə, vitrinə yaxınlaşarkən seçimini digər şirkətin məhsullarından yana edəcək. Buna görə də ilk öncə məhsul keyfiyyətli olmalıdır. Brendə gəldikdə isə çalışmaq lazımdır ki, strategiyada, brendinq fəaliyyətində səhvə yol verilməsin. Yuxarıdakı şəkildən də göründüyü kimi brend yalnız məhsul deyil, məhsulla bərabər digər amillərində birləşməsindən yaranan məvhumdur. Dəyə biləcək ziyana gəldikdə isə fikrimcə, brendinq fəaliyyətində edilən səhv daha çox özünü biruzə verəcək. Çünki məhsullar fabriklərdə, brendlər isə beyinlərdə yaranır. İstehlakçı beyinlərində brend haqqında mənfi təəssüratlar yaratmaq bir şirkət üçün çox pis haldır.

Növbəti yazılarda daha çox faydalı olmaq ümidi ilə...